Qué significa turismo sostenible cuando alguien lo opera de verdad

En 1986, un estudiante universitario llamado Jay Westerveld estaba de vacaciones en Samoa. En la habitación del hotel encontró una nota que le pedía reutilizar las toallas "para salvar los océanos". Westerveld miró por la ventana: el mismo hotel estaba en plena expansión, construyendo nuevas instalaciones sobre el arrecife de coral. La nota era escenografía. La operación, la de siempre. 

Escribió un ensayo. Bautizó el fenómeno como "greenwashing". Han pasado casi 40 años. 

Hoy, el turismo sostenible es el caso más avanzado del género. 

La Comisión Europea publicó en 2023 que más del 53% de las declaraciones medioambientales de empresas en el mercado europeo eran vagas, engañosas o sin evidencia verificable. En turismo ese porcentaje sube. Más del 70% de los operadores europeos se dicen sostenibles. Los marcos operativos que respaldan esa afirmación son, en la práctica, una rareza. 

No creo que sea malicia, o quiero creer que no lo es en la mayoría de los casos. La palabra "sostenible" se convirtió en adjetivo de posicionamiento antes de ser sistema de operación. Y cuando una etiqueta se usa como decorado, pierde su contenido. Porque es forma no sobre fondo, sino sin fondo. Eso es exactamente lo que Westerveld describió en aquel ensayo: la distancia entre lo que se declara y lo que se hace. 

El problema real no es la hipocresía de las marcas. Eso son mensajes, unos y ceros en el fondo. Es lo que ocurre en el terreno mientras tanto. El impacto real de lo que se dice que se hace y no sucede.  

La consecuencia real del turismo de masas: el precio del volumen 

Venecia se hunde literal y metafóricamente. Recibe 30 millones de turistas al año. Tiene 49.000 residentes, y cada año son menos: la ciudad se vacía de quienes la habitaban y se llena de quienes vienen a fotografiar lo que queda.  

Dubrovnik llegó a concentrar más 11.000 visitantes al día en un casco histórico en que estos superaban a los habitantes de la ciudad en 27:1; y en 2017 tuvo que establecer un límite de aforo.  

Kyoto clausuró el acceso al barrio de Gion para proteger a las geishas del acoso fotográfico.  

Ámsterdam prohibió en 2023 la apertura de nuevos hoteles en el centro histórico.  

Barcelona lleva años limitando licencias turísticas en los barrios más saturados. 

“La escenografía convence mientras la luz es buena. Los cimientos aguantan.” 

Estos no son efectos secundarios del turismo. Son el resultado directo de un modelo que prioriza la avaricia del volumen sin criterio sobre el destino. Y solo cuando el modelo se rompe víctima de su propia codicia se intenta reaccionar.  Suele ser demasiado tarde.  

Y la paradoja es evidente: el turismo masivo sin gestión destruye exactamente sus fundaciones. Satura los espacios, desplaza la economía local, expulsa a los residentes y degrada la experiencia hasta que el destino se parece tanto a todos los demás destinos saturados que su identidad e idiosincrasia ya son lo de menos. El viajero que llega buscando autenticidad encuentra las mismas colas, los mismos souvenirs y la misma escenografía que encontraría en cualquier otro lugar. 

Frente a eso, hay otra forma de operar. Es la que llevamos aplicando más de 15 años. 

Nuestro compromiso con el turismo responsable desde el inicio 

Nosotros llevamos más de 15 años operando de una manera que demostramos y defendemos con orgullo. No porque estuviera de moda —cuando empezamos, el turismo sostenible era una categoría de nicho sin glamour— sino porque es lo que hace que el producto funcione mejor. No como argumento. Como única consecuencia lógica. 

Lo primero fue el transporte  

Todas nuestras excursiones están diseñadas con transporte colectivo como opción base. Un grupo en un vehículo genera una fracción de las emisiones de treinta desplazamientos individuales. Reduce la congestión. Distribuye la carga de visitantes sobre el destino. Y funciona mejor como experiencia: el grupo llega junto, sin dispersión. Es aritmética aplicada a la operación, no comunicación por el altavoz. 

Lo segundo fue el horario

Los destinos más visitados concentran su tráfico en franjas muy cortas. El resultado es conocido: saturación, colas, una experiencia que tiene mucho que ver con una manifestación y muy poco con el lugar que precisamente viniste a ver. Organizamos las visitas fuera de esos momentos. El viajero disfruta más. El espacio no se destruye en el proceso. 

Lo tercero fue el conocimiento 

Lo que no se conoce, no se cuida. Cuando alguien entiende la historia, el tejido social y la economía de un destino, su relación con ese lugar cambia. Diseñamos cada experiencia para que el viajero se marche impregnado de lo local, no solo con fotografías. Eso es turismo de valor. Y ese valor no caduca cuando acaba el viaje. 

Lo cuarto fue el dinero 

Un euro gastado en un negocio local genera más impacto en la economía del destino que un euro que sale del territorio hacia una cadena multinacional. Trabajamos con proveedores seleccionados que generan valor real donde operamos. Ser local no es condición suficiente: tiene que ser bueno. Y no solo bueno en calidad, sino en compromiso y en valores. Si deja de serlo, lo retiramos. 

Cuatro decisiones. Ninguna es un eslogan. 

Por qué la mayoría de operadores no hace esto 

Porque es más difícil de escalar. 

El modelo estándar del sector depende del volumen: más reservas, más rotación, más capacidad. Para eso hay que optimizar para cantidad, no para calidad ni para el destino. Trabajar con transporte colectivo, fuera de las horas punta y con proveedores locales seleccionados limita la velocidad de crecimiento. Exige más criterio operativo en cada decisión. Ese criterio tiene un coste real. Nosotros lo asumimos, porque la alternativa es despiadada e irreversible. 

También vale decir lo que no hacemos, porque en un sector donde, como decimos haciéndonos eco de Westerveld, "sostenible" funciona como etiqueta, los límites son los que demuestran el compromiso real. No diseñamos experiencias en horas punta si existe una alternativa viable. No trabajamos con proveedores que no cumplen nuestro estándar, aunque sean locales. No aumentamos capacidad si compromete la experiencia o el destino. No llamamos sostenible a nada que no podamos demostrar con la operación. Y no compensamos impacto con comunicación. Lo reducimos desde el diseño. 

Somos miembros de ONU Turismo —el organismo de Naciones Unidas especializado en turismo responsable— desde hace años. La membresía exige acreditar calidad operativa, compromiso verificable y contribución al desarrollo de los destinos. No es un sello que se compra. No es una nota en la habitación del hotel. Es la prueba de una estructura que aguanta cuando el jurado más exigente la examina. 

Sin promesas vacías. Sin etiquetas. Solo la forma en la que operamos desde hace más de 15 años. 

No se trata de viajar menos. Se trata de viajar con criterio. 

Westerveld nunca pretendió fundar un movimiento. Solo observó lo que nadie quería ver, le dio un nombre y lo publicó. El término tardó décadas en popularizarse. Hoy aparece en regulaciones europeas, en sentencias judiciales y en el vocabulario de cualquier viajero que siente que algo no cuadra, aunque no siempre sepa nombrarlo. 

Eso es lo que hace una observación bien formulada. Westerveld observó bien. 

La pregunta que hizo en aquella habitación sigue siendo la correcta, cuarenta años después: ¿qué está pasando al otro lado de la ventana? 

Esto no es el hotel de Samoa. Levanten la vista y miren a través de ella, pues aquí luchamos por mantener el arrecife.